燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
作者 | 李 欣
【資料圖】
編輯 | 謝中秀
高端烘焙接連碰壁。
近日，被譽為法式甜品天花板的LEN?TRE雷諾特法式西點（以下簡稱“雷諾特”）深圳萬象天地門店歇業(yè)關閉。在此之前，2022年8月，雷諾特就沒熬過疫情，率先退出了上海市場。而如今深圳門店的歇業(yè)，或也意味著雷諾特在中國市場的探索，暫告一段落。
值得一提的是，在正式官宣要退出上海之前，雷諾特就提前關閉了上海所有線下門店。彼時，許多消費者都感嘆，甚至來不及“報復性消費”一次。
可這次閉店，并未在社交媒體上引起什么水花。有探店博主向燃次元表示，雷諾特的確是高級法甜，但口味并不符合大多數(shù)國人對于甜品的偏好，且甜品對于中國人來說本就不是日常消費，所以在很多人眼里“它不值得如此高價”。
再將時間線往前拉，2021年10月，Lady M被曝出有收縮的動作，其位于多個北京熱門商圈的門店進行調(diào)整。到了2022年7月，Lady M中國內(nèi)地運營商也宣布應品牌方要求將關閉Lady M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。
盡管之后有媒體報道稱，Lady M集團方面表示，會采用直營的方式布局中國內(nèi)地，但至今其仍未有進一步的動作。
與產(chǎn)品本身不太成正比的貴，是消費者漸漸拋棄許多高端烘焙品牌的首要原因。艾媒咨詢調(diào)研也顯示，35.8%的消費者次均購買烘焙食品價格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。
此外，正如美團餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》中提及的那樣，一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言。曇花一現(xiàn)，才更像是行業(yè)的常態(tài)。
新舊更迭，烘焙市場也一直在“造星”，買貝果排隊兩小時起步的“紐約貝果博物館”，800g生吐司售價98元、并被黃牛炒至300元的“銀座仁志川”……圍繞高端烘焙從不缺“下一個”新玩家與新話題。
對于高端烘焙品牌未來的發(fā)展問題，艾媒咨詢CEO張毅對燃次元分析表示，烘焙市場飽和度較高，競爭激烈，高端烘焙如果沒有洞察消費者偏好變化并進行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被淘汰。
“未來，高端烘焙可以通過差異化的品牌形象和宣傳，讓消費者對品牌有深刻的認知，并對品牌產(chǎn)生共鳴和好感；其次，品牌要根據(jù)市場的需求和偏好發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新出更符合消費者口味和需要的產(chǎn)品，同時也要保持對原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營和創(chuàng)新，以滿足不同消費群體的需求?！睆堃惚硎尽?/p>
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾直言，烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌。但對于高端烘焙品牌而言，這個速度似乎更快，特別是高端烘焙還面臨著受眾面窄、消費頻次低等現(xiàn)實問題。
年輕人的“味蕾”沒有忠誠度可言，只有“轉(zhuǎn)瞬即逝”的注意力和“喜新厭舊”的消費偏好，“高開”容易，如何“高走”才是當下入局者們需直面的主命題。
01
高端烘焙又“洗牌”
“法甜上有雷諾特的標志，就像裙子上有Dior的標志一樣”“Lady M才是蛋糕界的愛馬仕”。
曾幾何時，以奢侈品相當，是一個餐飲品牌自證高級的直接表現(xiàn)，對于年輕人而言，這樣的消費也意味著“奢侈”與“體面”。
2020年12月，法甜品牌雷諾特在上海開出中國首店，正式亮相中國。彼時，有美食評論文章指出，“無論是從門店裝修到餐食的出品，當?shù)谝谎劭吹剿?，就如同置身于法國巴黎街道上的LEN?TRE之中?！?/p>
首店開業(yè)后，不少消費者、探店博主前去打卡，“法甜天花板”等字眼陸續(xù)出現(xiàn)在小紅書等種草平臺上。此后一年，雷諾特又在上海開出3家門店，并繼續(xù)拓店，在深圳開出華南市場首店。
作為小紅書探店博主的“cheny 又又”（以下簡稱又又），2022年第一次品嘗了被譽為法甜“天花板”的雷諾特?！暗谝淮瘟私饫字Z特在社交平臺上，也是其他美食博主種草的?！庇钟窒蛉即卧貞浀?，“品牌的調(diào)性和法甜的顏值非常吸引我，所以之后逛街就順路去打卡了?！?/p>
圖/LEN?TRE雷諾特法式西點深圳萬象天地門店
來源/又又提供
高端、精致，構成了又又對雷諾特的初印象。但此后，她和朋友又打卡了兩次雷諾特后，便漸漸將這一“天花板”拋之腦后。
雷諾特向上的勢頭，也沒持續(xù)多久。
2022年8月，雷諾特先是宣布撤出上海市場，2023年春夏，雷諾特華南首店也關閉，這意味著雷諾特在國內(nèi)已經(jīng)沒有門店。三年不到，“法甜天花板”落寞離場。
聽到雷諾特閉店的消息時，許多像又又這樣的老顧客第一反應是驚訝，隨后是惋惜，但這個結局似乎也在她們的意料之中。
無獨有偶。早于雷諾特宣布閉店前，深圳另一家定位于高端網(wǎng)紅蛋糕品牌的“昂司蛋糕”也沒“熬出頭”。
如日中天的時候，昂司蛋糕在深圳有近30家門店，其還在南山海岸城商圈開出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”，包含有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零售等眾多業(yè)態(tài)，門店里以莫比烏斯環(huán)為原型的樓梯，也是網(wǎng)紅們的常駐打卡地。
昂司對外聲稱這個超大型復合烘焙門店“昂司蛋糕奇幻空間”耗資一個億打造，這也是將品牌推向“高端”“網(wǎng)紅”的直接原因。
昂司蛋糕SKU包括各式的茶點、甜品和蛋糕，其中甜品的價格區(qū)間在38-65元，蛋糕的價格區(qū)間為100-1999元，店內(nèi)最貴的蛋糕高達1314萬元。但尷尬的是，自身定位高端的昂司蛋糕，整體客單價卻徘徊在63元左右。
其創(chuàng)始人曾對外表示，品牌定位重新做了升級，從“有顏有料”升級為“締造蛋糕新藝術”，但“顏值高”“很出片”“設計師蛋糕”這些概念，似乎并不能帶來強購買力與復購。
2022年12月，昂司蛋糕的微信公眾號停止運營。2023年1月，昂司蛋糕包括面積最大的“昂司蛋糕奇幻空間”在內(nèi)的14家店鋪停業(yè)，之后再也沒能重新來過。
昂司不是沒有努力過。據(jù)報道，在“奇幻空間”這一噱頭之外，其也曾嘗試“食品工廠+中央廚房+門店+配送站”的線上模式，并通過打造更高密度的配送站點的方式來建立完整的配送體系，此后，也曾試水面積在120-180平米左右的社區(qū)店模式來逐步擴大規(guī)模，但都收效甚微。
現(xiàn)在，只剩下了倒閉帶來的“一地雞毛”。據(jù)報道，消費者預付卡退款、員工被欠薪以及供應商被欠款等問題，依然是昂司的待解難題。且另有小紅書美食類KOL向燃次元透露，現(xiàn)在許多博主也被昂司拖著稿費，“大概率是中介沒有收到錢，所以也沒有給博主結款?！?/p>
不只有二者。曾被冠予“蛋糕界愛馬仕”的Lady M于2022年9月關閉了中國內(nèi)地所有實體門店。遙想當年，Lady M首店在上海落地時，排隊三小時起步是常態(tài)，加價200元都不一定能從黃牛手里搶到一塊。
但過氣也來的很快，在品牌方與代運營方之間還未產(chǎn)生矛盾時，Lady M就曾接連關閉朝陽大悅城、西單大悅城、三里屯三家店，其中朝悅店還是北京首店。而后，Lady M還將位于深圳萬象城的旗艦店調(diào)整為柜臺店。
高端蛋糕的發(fā)展之路，似乎都走得略顯崎嶇。
好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝，同樣走藝術蛋糕路線，且服務人員顏值高、身材好，甚至針對北京、天津的選購者，還會由一輛勞斯萊斯古斯特專門配送。所以盡管售價高昂，也曾備受追捧。按照最初規(guī)劃，黑天鵝蛋糕店將會陸續(xù)開在每一個發(fā)達城市，但這一美好的愿景只停留在了口頭上。
2019年的一篇報道顯示，黑天鵝蛋糕業(yè)務范圍陸續(xù)開始收縮，部分城市實體門店關閉，僅留下了制作和配送中心。在短視頻平臺上，有消費者則評論稱，“確實一分價錢一份貨，但體驗一次也就夠了?！?/p>
02
價格略貴，產(chǎn)品一般
貴，與消費體驗不成正比的貴，是高端烘焙品牌們被拋棄的首要原因。
又又和朋友第一次去打卡雷諾特時，點了88元的秋葉巧克力蛋糕、68元的香草拿破侖、58元的香草檸檬撻、58元的草莓閃電泡芙，“平均下來每人100元+，但還是偏貴了?！庇钟直硎?。
“后來疫情期間許多餐廳、甜品都在抖音放券要打折時，雷諾特也有優(yōu)惠活動，但力度很小。”又又回憶道，“現(xiàn)在深圳40元左右的甜品味道都不比雷諾特差。一些咖啡店也在復刻雷諾特的經(jīng)典產(chǎn)品，味道相同，價格卻只要雷諾特的一半?！?/p>
單價超70元的Lady M，同處一樣的境地。打卡過兩次Lady M的斯斯就告訴燃次元，即便是搭配著高貴的店內(nèi)裝潢，“蛋糕也略貴了點?！?/p>
“第一次去是Lady M剛進入中國內(nèi)地時，那次是為了打卡，圖一個新鮮。”斯斯向燃次元回憶道，2022年，她又和家人去吃了一次下午茶。兩塊千層蛋糕、一壺茶花了300多元?？伤蛉即卧硎?，如果不是當時所在的商場僅有Lady M比較適合吃下午茶，且當時家人逛街已經(jīng)很累了的話，自己也不會再去Lady M消費。
圖/Lady M蛋糕
來源/斯斯提供
在高價之外，高端蛋糕品牌們的產(chǎn)品，也日漸顯得不夠有說服力。
社交平臺上，雷諾特“出圈”的產(chǎn)品主要有香草拿破侖蛋糕、香草檸檬撻，以及被許多人稱為鎮(zhèn)店之寶的“秋葉”，此后盡管一直在推出新品，但似乎都沒能重現(xiàn)經(jīng)典，更難留住對品牌只有“三分鐘熱度”的味蕾。
在又又看來，雷諾特產(chǎn)品的確經(jīng)典，但也意味著創(chuàng)新力不夠?！拔液髞硪恢庇嘘P注雷諾特，明顯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新很慢，似乎永遠是那幾樣?！庇钟窒蛉即卧硎荆皩τ诜ㄌ饋碚f，這或許意味著經(jīng)典，但是在深圳，年輕人非常喜新厭舊，這種經(jīng)典可能會成為劣勢?！?/p>
昂司蛋糕同樣在產(chǎn)品端被詬病頗多。在燃次元提起昂司蛋糕時，有消費者第一反應就是“難吃”。甚至還有消費者發(fā)帖表示曾在蛋糕中吃出過蟲子，蛋糕內(nèi)陷發(fā)酸變質(zhì)等質(zhì)量問題。小紅書上，大眾對于昂司的不滿也主要集中在口味與價格不符，“僅適合一次性打卡消費”，甚至對于其“藝術性”的賣點，部分消費者也難買賬。
Lady M似乎更是“萬年不變”，只有千層蛋糕?？伤押斀?jīng)曾在一篇文章中指出，“千層蛋糕”（Mille Crepe）是屬于日本人的再造詞，1996年，這種把20層左右可麗餅和輕薄奶油疊在一起組成的新式甜品，就在東京港區(qū)一帶最先流行起來。所以Lady M所號稱的“法式千層”也似乎有些站不住腳。
斯斯則還向燃次元表示，“在蛋糕、甜品選擇如此多樣的現(xiàn)在，千層蛋糕這一品類早就過時了?！?/p>
社交媒體上，甜品與門店交相透露出的“洋氣”，也是又又最初想來雷諾特打卡的主要原因。
在內(nèi)行人心中，雷諾特從裝潢上都透露的高端與典雅。雷諾特在店鋪的打造上，延續(xù)法國巴黎Bastille的門店風格，整體色調(diào)使用LEN?TRE的代表色彩淺黃金色，法式的現(xiàn)代與古典交融。
但久而久之，又又也覺得“膩了”。在她看來，與一些會精心設計主題的五星級酒店相比，雷諾特的室內(nèi)設計雖有滿滿的法式宮廷風味，但看多了會覺得陳舊和無新意。
還有一個不可否認的事實是，高端蛋糕作為“社交貨幣”的有效性正在加速貶值。
過去，到Lady M、雷諾特等品牌打卡，曾被視為一種“生活方式”，在這里吃一塊蛋糕，可以瘋狂拍兩個小時，發(fā)條Ins風朋友圈收獲一波“羨慕”，也是彼時必備操作?！艾F(xiàn)在誰吃塊甜品、蛋糕還發(fā)個朋友圈九宮格，會被笑話吧?！彼顾贡硎?。
博主們需要不斷挖掘更多精致與網(wǎng)感兼?zhèn)涞男碌陙碜鳛椤傲髁棵艽a”，去支撐自媒體內(nèi)容的有效性；而曾經(jīng)心甘情愿當品牌“自來水”順便暗暗炫富的網(wǎng)紅們，目標永遠只會是下一個、更高端、更奢侈的烘焙店；普羅大眾們則在疫情的影響下更理性地去分配“錢包”，追求更高的性價比才是他們的日常。
然后，曇花一現(xiàn)，成了是高端烘焙們的常態(tài)。
03
出路何在？
在一頭，是高端烘焙品牌的接連退場，但另一側(cè)，也有諸多網(wǎng)紅、高端品牌接連不斷地涌現(xiàn)。即使前路并不明朗，這個賽道也不缺掘金者。
2023年5月，出身于東京銀座的生吐司烘焙店“銀座仁志川”在上海開出了中國首店，隨后引發(fā)熱捧，一條800g的生吐司售價98元，剛開業(yè)時黃牛排隊加價倒賣吐司的價格已經(jīng)炒至300/條，并沖上熱搜。
2023年4月，貝果店“紐約貝果博物館”在上海新天地開出中國首店，亦吸引消費者排隊2小時以上購買貝果。
此外，精品烘焙品牌dikka bakery、網(wǎng)紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast、網(wǎng)紅面包店Over the stove等，都是備受追捧的“人氣王”。面包店B&C雖熱度不及之前，但也保留著網(wǎng)紅屬性。
圖/B&C
來源/燃次元攝
只是，一時“網(wǎng)紅”之后，如何走向“長紅”，亦是難題。除了雷諾特、Lady M、昂司，2022年火起來的B&C目前也現(xiàn)頹勢，消費者熱情不再。
張毅也對燃次元補充指出，高端烘焙市場飽和度較高，競爭激烈，消費者對市場趨勢和口味需求不斷變化，一些高端烘焙品牌難以持續(xù)滿足消費者的需求，就會面臨被迅速淘汰的境地。
從網(wǎng)紅走向長紅的第一步，或得先有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力。
一位在烘焙行業(yè)工作超10年的從業(yè)者告訴燃次元，烘焙品牌想通過產(chǎn)品建立護城河，難度很大。一方面是烘焙產(chǎn)品易復制，特別是隨著從業(yè)人員的流動，爆款很容易被模仿，“在產(chǎn)品方面，品牌需要建立的是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，特別是高端烘焙品牌，需要有不斷打造下一個‘噱頭’、下一個‘爆品’的能力，用更創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引住年輕人，將精致做到極致，從而在有限的客群內(nèi)實現(xiàn)復購?！?/p>
張毅也對燃次元表示，高端烘焙需要根據(jù)市場的需求和欣賞發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新出更符合消費者口味和需要的產(chǎn)品，同時也要保持對原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營和創(chuàng)新，以滿足不同消費群體的需求。
其次，要有審視自我的能力。對于高端烘焙品牌而言，實現(xiàn)規(guī)?；梢詭椭叨撕姹浩放茢U大市場份額、提高競爭力，并降低成本，提高效率。但如今許多高端烘焙店走高奢路線，從一開始就瞄準中高級商圈，各方面成本遠高于打造一間普通烘焙連鎖門店。因此，在邁開步子之前，或更需審視是自身的單店盈利模型，是否有“造血”能力、有能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的能力。
對此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏也對燃次元分析指出，高端烘焙的客群受眾面相對較窄，消費頻次較低，但高端路線往往整體租金、原料、人員等運營成本卻相對更高，所以當一時的熱度消散后，若仍沒有摸索到盈利模型，品牌就很難支撐下去。
“高端烘焙品牌找到單店盈利模式，保持單店月流水穩(wěn)定，是邁出下一步的前提和基礎。否則即便為了提高效率降低成本等考慮去拓店，也很難長久堅持下去。”文志宏表示。
烘焙市場，仍有利可圖。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，同比增長9.7%。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調(diào)整，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元。此外，相較2021年，單次消費40-60元的比例提升幅度最大，較多消費者愿意接受單次40元及以上的高消費。
對于從一開始就切入高端賽道的品牌而言，一旦向消費者放出了“高端”“輕奢”等信號，滿足了年輕人打卡、社交的需求，大有可能在短期成為“網(wǎng)紅”，但受眾窄，消費頻次、復購率偏低，也永遠是不爭的事實。
或許，對于部分高端烘焙而言，從一開始就做好脫離大眾消費品的準備，將獨屬于自身的“洋氣”“格調(diào)”“稀缺”等特性發(fā)揮到極致，再在產(chǎn)品端迭代、渠道拓展等方面持續(xù)深耕，不斷滿足、刺激大眾的消費變化需求，路，也許能走得更遠。
參考資料：
《深圳一家網(wǎng)紅蛋糕店倒下：曾花億元開大店，最終只給員工2000塊過年》，來源：界面新聞；
《烘焙市場為何出不了“星巴克” LADY M、味多美等接連閉店》，來源：第一財經(jīng)；
《突發(fā)！法甜界天花板雷諾特退出中國市場？》，來源獨角MALL。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。
*文中斯斯為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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